Il commercio al dettaglio di lusso sta entrando nell’era dei super mega flagship store

Per i marchi di lusso alla ricerca della magia del retail, più grande è sicuramente meglio.

Dior Paris 30 Montaigne e il negozio Landmark di Tiffany & Co. a New York stanno dettando il passo come templi del lusso che sono anche vere e proprie attrazioni turistiche con elementi culturali, di ospitalità ed esperienziali in abbondanza.

Al fine di preservare la scarsità e l'esclusività che aiutano a definire il lusso, i maggiori attori europei stanno frenando l'apertura dei punti vendita a favore di meno location, ma più spettacolari.

"Non vorrai che Louis Vuitton abbia tanti negozi quanto Starbucks", ha detto Delphine Vitry, socio fondatore della società di consulenza sul lusso MAD con sede a Parigi. "C'è bisogno del mega store... È una dimostrazione di potere, di attrazione, di desiderabilità, della portata del territorio del marchio e del suo impatto culturale."

In un’intervista, Vitry ha spiegato che le boutique di lusso oggi devono diventare “ancora più attraenti” per generare più traffico e aumentare la produttività per metro quadrato, il che significa mostrare una gamma più ampia di prodotti, coinvolgere tutti i sensi e creare esperienze memorabili.

"Vuoi vivere qualcosa", ha spiegato. “Oggi non si tratta solo di aggiungere altre opere d'arte. Si tratta di ampliare il territorio del marchio diventando un luogo culturale... Non vuoi che sembri un supermercato di lusso."

In un recente rapporto, Luca Solca, analista del lusso di Bernstein, ha descritto un’escalation nelle dimensioni e nella qualità dei flagship store. Ad esempio, il vasto complesso di Avenue Montaigne di Dior, inaugurato nel marzo 2022, comprende diversi ristoranti, un museo e una suite d'albergo oltre ai reparti di casa, bellezza e gioielleria.

"Ciò che è unico in questo progetto Dior è che un museo, diversi spazi dedicati all'intrattenimento e al divertimento e un flagship store commerciale sono tutti integrati in un unico sistema connesso", ha affermato Solca. “Il risultato finale è che l’insieme è più delle sue parti componenti, con un potere drammaticamente maggiore di circondare e conquistare i visitatori, inebriati da una “full immersion” Dior”.

Secondo Bernstein, questi flagship fuori misura provocano “shock e stupore” nei consumatori, il che aumenta la loro percezione del valore intrinseco del marchio.

“È la cosa giusta da fare: in un mondo in cui puoi fare tutto dal cellulare, il negozio deve diventare eccezionale per meritare una visita”, conclude il rapporto. “Soprattutto, questi grandi negozi non rappresentano un sacrificio per il conto economico, ma, al contrario, grazie agli investimenti in comunicazione che li accompagnano, sono anche molto redditizi, con fatturati di diverse centinaia di milioni di euro e margini elevati”.

Bernstein ha osservato che tra il 2019 e il 2023, le reti di negozi dei principali marchi di lusso sono aumentate solo di mezzo punto percentuale, con il 40% dei negozi concentrato in 25 città chiave.

Tokyo, con 234 negozi di lusso, è in cima alla lista, seguita da Seul con 221, Parigi con 165, Hong Kong con 148 e New York City con 128. Londra, Shanghai, Pechino, Osaka e Taipei completano la top 10.

Gli analisti di Bernstein hanno notato che la Cina è “sull’orlo di una nuova escalation di vendita al dettaglio”, con una serie di nuovi progetti in arrivo sul mercato e mega marchi che si stanno espandendo per raggiungere diverse coorti di consumatori.

Esempi inclusi:

Solca ha segnalato un ambiente favorevole nella Grande Cina affinché i mega brand continuino a sovradimensionare le loro dichiarazioni di vendita al dettaglio, grazie a posizioni migliori, costi di affitto inferiori e un maggiore contributo da parte dei proprietari alle spese in conto capitale.

Secondo Weiying Guo, direttore associato senior di Cushman & Wakefield in Cina, è anche più sicuro espandersi in sedi esistenti che aprire in nuovi centri commerciali, a meno che la sede non sia gestita da sviluppatori leader come SKP, Swire o China Resources.

Guo ha aggiunto che di solito ci vogliono dai due ai tre anni perché un marchio si espanda nella posizione desiderata. Citando l'ammodernamento del complesso Taikoo Li Sanlitun, ad esempio, Guo ha osservato che la preparazione è iniziata più di due anni fa.